למה הקמפיין שעבד מצוין פתאום הפסיק לעבוד
עשית בדיוק מה שעבד לך עשרות פעמים, ושום דבר לא זז. זה לא מזל רע ולא האלגוריתם. זה השוק.
קבל את הסיטואציה הבאה.
יש לך תוצאות יפות בעסק. השיווק עובד, ואתה מרגיש שפיצחת את השיטה. אולי אתה גם פריק של שיווק: עשית כמה הכשרות, ראית עשרות קורסים וקראת ספרים. אתה בטוח שאתה יודע על פרסום כמעט הכול, והכול ממשיך לעבוד.
עד שמגיע הרגע הזה. אתה עושה הכול לפי הספר, בדיוק מה שעבד לך עשרות פעמים בעבר, ו... כלום. זה לא עובד.
אני אגיד לך את האמת: כשזה קורה לי, אני מקלל. בראש, אבל מקלל. ולצערי זה קורה יותר פעמים ממה שהייתי רוצה.
אז אני רוצה להסביר למה זה קורה, ומה עושים ברגע הזה. כי יש מה לעשות.
01אין פתרון שמתאים לכל העסקים
הדבר הראשון שצריך להבין הוא שאין דבר כזה פתרון אולטימטיבי.
יותר מזה. קח שני עסקים זהים ותעשה לשניהם בדיוק אותו דבר. עדיין יש סיכוי שאצל אחד מהם זה לא יעבוד.
ואז מגיעה ההבנה המעצבנת באמת: מה שעשית אתמול יכול לא לעבוד לעסק שלך היום. וכמעט בטוח שמה שאתה עושה היום יפסיק לעבוד בעוד חצי שנה או שנה.
למה? כדי לענות על זה, אני רוצה לשאול שאלה שנשמעת לא קשורה.
02מה משותף לאיש שיווק, למשקיע בבורסה ולפיזיקאי?
שאלתי פעם חבר. הוא ענה: "כולם עובדים לפי נוסחאות".
נכון, אבל זאת לא התשובה. דווקא בגלל הנוסחאות הייתי מצפה שהכול יעבוד כמו שעון, ובשטח זה לא קורה.
התשובה האמיתית היא ששלושתם עובדים מול כוחות חזקים מהם.
פיזיקאי לא שולט בכוח המשיכה, אבל הוא יכול להשתמש בו. משקיע לא שולט בבורסה, אבל הוא יכול להשתמש בתנועות שלה כדי להרוויח. ואיש שיווק לא שולט בכוח שהוא עובד מולו, אבל הוא יכול לרתום אותו לטובתו.
הכוח הזה הוא השוק.
יש רעיון שמיוחס לוורן באפט: כשיזם מבריק פוגש שוק חלש, השוק מנצח. וכשיזם חלש פוגש שוק חזק, גם אז השוק מנצח.
השוק חזק מכולנו.
ולכן איש שיווק, לפני שהוא תלמיד של שיווק או של קמפיינים, הוא קודם כול תלמיד של השוק. כל מהלך שיווקי הוא בעיה חדשה, בשוק חדש, שדורשת פתרון חדש. בגלל זה מה שעבד פעם לא בהכרח יעבוד היום.
03העקרונות לא השתנו. המהירות כן
אני לא מדבר פה על "השיווק החדש" שכולם אוהבים לדבר עליו. עקרונות השיווק לא באמת השתנו.
תחשוב על זה כמו על נהיגה. העקרונות נשארו אותם עקרונות, אבל השטח משתנה. וההבדל העיקרי בין היום לפעם הוא המהירות. פעם נסענו ב־50 קמ"ש. היום אנחנו ב־200, והקצב רק עולה.
וזה לא רק הטכנולוגיה. הקהל עצמו משתנה. הוא תמיד השתנה, אבל בגלל האינטרנט זה קורה היום הרבה יותר מהר.
מה משתנה? הרצונות של הלקוחות. החששות שלהם. המוצרים של המתחרים שהם נחשפים אליהם, שגם הם משפיעים עליהם.
התוצאה: היום לקרוא את השוק זה אולי הדבר הכי חשוב בהצלחה של מהלך שיווקי.
04כשמשהו לא עובד, חוזרים לבסיס: לקוח, הצעה, מסר
ברגע שקמפיין נתקע, אני לא מתחיל לשחק עם הגדרות. אני חוזר לשלושה דברים.
הלקוח. האם הרצון שלו השתנה? מה הוא רוצה היום? יש כוחות בשוק שאני לא מודע אליהם?
הנה דוגמה. לפני כמה שנים שיווקנו סדנה פרונטלית ליועץ עסקי שעבדתי איתו. עד אז מילאנו את הסדנאות שלו בקלות. והסדנה הזאת פשוט לא זזה. אפס הרשמות. לא אחת.
בדקנו, ומסתבר שהיא נפלה בדיוק על היום שבו טוני רובינס הגיע לארץ. לא בדקנו את זה מראש. שינינו תאריך, והכול חזר לעבוד מעולה.
ההצעה. מתוך ההבנה החדשה של הלקוח, אני בודק אם ההצעה שלי עדיין מספיק טובה. אם כן, הבעיה כנראה במסר. אבל יכול להיות שהבעיה דווקא בהצעה.
המסר. אותה בדיקה בדיוק.
05התהליך: שיפור אחוזי המרה
לתהליך שבו אני מנתח קמפיין קוראים שיפור אחוזי המרה. הוא עובד כשדברים מצוינים, וגם כשדברים לא עובדים בכלל.
הוא מבוסס על השיטה המדעית, ויש בו חמישה שלבים:
ואז חוזרים לשלב הראשון. זה תהליך מחזורי, ואין לו סוף.
06מהשטח: איך זה נראה בפועל
הדוגמה הכי טובה שיש לי היא קמפיין שעשינו למתנ"ס דימונה, לתוכנית אקסלרטור שהעירייה מימנה. אקסלרטור הוא בעצם ליווי עסקי להקמת סטרטאפ מאפס.
הבעיה. הם השקיעו בפרסום 15,000 ₪. דף המכירה נראה מרשים, מאוד ויזואלי, והטקסט היה כתוב יפה וייצוגי. התוצאה: 30 הרשמות, ורובן בכלל לא מדימונה.
התירוץ היה שקהל היעד פשוט קטן מאוד, במיוחד בעיר קטנה כמו דימונה, ולכן 30 הרשמות זו תוצאה מצוינת.
בשלב הזה נכנסנו לתמונה. עם חמישית מהתקציב, 3,000 ₪, הגענו ל־54 הרשמות. רלוונטיות, מדימונה, עם רעיונות רציניים לסטרטאפ ורצון לכבוש את העולם.
לא עשינו קסמים. עברנו על כל המשפך שלהם עם צ'קליסט פשוט לשיפור המרות, הגענו למסקנות והרצנו קמפיין חדש. ככה זה נראה, שלב אחרי שלב:
שלב ראשון: איסוף וניתוח. כשעברנו על הטקסט, הבנו את הבעיה המרכזית. מי שכתב אותו ידע כתיבה שיווקית, אבל לא הכיר את קהל היעד.
אז הבאנו דימונאים והתחלנו לשאול אותם. היה לך פעם רעיון לסטרטאפ? למה לא התקדמת איתו? מה לדעתך חסר בדימונה?
מסקנה אחת עלתה מכל השיחות: אצל הדימונאים שולטת תחושת אנדרדוג. מבחינתם אין סיבה אפילו לנסות, כי "הם מדימונה" והסיכוי להצליח נמוך.
שלב שני: השערות. יצאנו עם שתיים:
שלב שלישי: בדיקה. בנינו גרסה ראשונה של הדף. התקציב היה מוגבל, אז בדקנו בשיטה ישנה: שלחנו כמה גרסאות של הטקסט לקבוצת ביקורת, והקשבנו לתגובות על ההשערות שלנו.
שלב אחרון: ביצוע. בטקסט הסופי של הדף שמנו את האמונה המגבילה בחזית, עם כותרת חזקה במיוחד:
כל הדף התמקד בדבר אחד: להוכיח לדימונאים שגם הם מסוגלים. לא לפאר את התוכנית. גם התוכנית הוצגה רק כעוד הוכחה לכך שהם מסוגלים.
07עיקרון האחדות
לפרסום הממומן השתמשנו בעיקרון האחדות. זה אחד משבעת עקרונות ההשפעה של רוברט צ'יאלדיני, והרעיון שלו פשוט: לאנשים יש דחף להיות חלק מקבוצה.
ידענו עובדה פשוטה. קהל הסטרטאפיסטים בדימונה קטן וקשה לטרגט אותו. אז במקום לנסות למצוא אותו, טירגטנו את כולם ושיחקנו על הגאווה הדימונאית.
המטרה הייתה שאנשים יתייגו חברים. שסבתא תתייג את הנכד שלה.
08בשורה התחתונה
נתקעת בפרסום? קודם כול, לנשום.
אחר כך אוספים מידע ובודקים מה היו התוצאות. משם בוחנים את שלושת הדברים העיקריים: קהל היעד, ההצעה והמסר, וחושבים על רעיונות לשיפור. מתכננים ניסוי מדיד על סמך ההשערות. בודקים. מסיקים מסקנות. ועוברים לבדיקה הבאה.
לא מנחשים ולא "מאמינים". מה שאני מאמין לא רלוונטי. מה שמעניין הוא מה שהקהל אומר, ומה שהמספרים מראים.
והכול בקור רוח.